Cómo saber si el problema es el tráfico, la web o el seguimiento

«No estamos vendiendo» es un síntoma, no un diagnóstico. Debajo de esa frase hay tres problemas muy distintos, que se arreglan con trabajos distintos, con plazos distintos y con presupuestos distintos. Confundirlos es la forma más común de gastar mal el dinero en marketing: contratar publicidad cuando el problema era la web, o rehacer la web cuando el problema era que nadie contestaba los mensajes.

Lo bueno es que distinguirlos no requiere ninguna herramienta cara. Con dos números alcanza.

Los dos números que necesitás

El primero es cuánta gente entra a tu sitio por mes. Si tenés Google Analytics instalado, está ahí. Si no, se instala en una tarde y en treinta días ya tenés el dato.

El segundo es cuántas consultas recibís por mes, contando todo: formulario, WhatsApp, mensajes de Instagram, llamadas, mails. Todo junto, sin filtrar.

Dividí el segundo por el primero y multiplicá por cien. Eso es tu tasa de conversión, y es el número que ordena todo lo que sigue.

Caso 1: el problema es el tráfico

Entran menos de trescientas personas al mes y la mitad son vos mirando tu propia web. No hay nada que optimizar todavía: no hay suficiente gente para que ninguna medición signifique algo.

Acá la pregunta no es «cómo mejoro la web», es «por qué nadie llega». Las causas habituales:

• Google no sabe qué vendés. Los títulos de las páginas no dicen el servicio ni la ciudad, o directamente son todos iguales.
• No tenés ficha de Google. Para cualquier negocio con dirección física, este es el canal más barato que existe y es el que más se deja incompleto.
• No hay contenido. Un sitio de seis páginas institucionales compite por seis búsquedas. Un sitio con notas que responden las preguntas reales de tu cliente compite por cientos.
• No estás pautando y tu competencia sí. En algunos rubros, sin inversión no hay visibilidad en el primer año.

Se trabaja con posicionamiento y SEO, con contenido y, si hay apuro, con campañas. El posicionamiento tarda meses; la publicidad trae gente mañana pero deja de traerla el día que la apagás. Casi siempre conviene hacer las dos en paralelo.

Caso 2: el problema es la web o la oferta

Entra gente — mil, dos mil al mes — y las consultas son cinco. Ese es el caso más frustrante porque ya pagaste, de una forma u otra, por traer a esas personas.

Hay una prueba casera que sirve más de lo que parece: abrí tu página de inicio en el celular, contá cinco segundos y cerrala. ¿Qué queda? Si la respuesta no incluye qué vendés y para quién, el visitante tampoco lo entendió.

Lo que más veces encontramos

• La web habla de la empresa y no del problema del cliente. «Somos una empresa con veinte años de trayectoria y vocación de servicio» no le resuelve nada a nadie.
• No hay precio ni rango de precio en ningún lado. Mucha gente se va justamente por eso: prefiere no preguntar.
• No se entiende qué hacer después. Tres botones distintos que dicen tres cosas distintas, o ninguno.
• El formulario pide demasiado. Doce campos para una consulta inicial es una barrera.
• En el celular se ve mal. La mayoría del tráfico es móvil. Si en el teléfono queda apretado, ahí está la respuesta.
• Carga lento. Más de tres segundos y una parte de la gente ya se fue.

Esto es trabajo de web y conversión y, cuando el problema es más de fondo, de marca y argumento: si no está claro por qué alguien te elegiría sobre el de al lado, ningún botón lo va a arreglar.

Caso 3: el problema es el seguimiento

La conversión está bien, entran veinte consultas por mes, y las ventas son dos. Acá el marketing cumplió: hizo que veinte personas levantaran la mano. Lo que falla es lo que pasa después.

Tres mediciones alcanzan para confirmarlo:

1. Tiempo hasta la primera respuesta. Mirá los últimos veinte mensajes y calculá el promedio real. Si pasa de unas horas en horario laboral, estás perdiendo gente que ya escribió a otro mientras esperaba.
2. Cuántas consultas tuvieron un segundo contacto. Contá cuántas de las últimas veinte recibieron un mensaje de seguimiento a los dos o tres días. Si la respuesta es «ninguna», ahí está la fuga.
3. Cuántas quedaron registradas en algún lado. Si están sueltas en el WhatsApp de una persona, no existen: nadie las puede retomar, ni contar, ni analizar.

La solución no es tecnológica, es de proceso: alguien a cargo, un criterio de en cuánto tiempo se responde y un lugar donde quede todo. La herramienta — un CRM — es lo que hace que ese proceso se sostenga cuando el volumen sube, pero sin proceso el CRM es una base de datos vacía.

Caso 4: todo está bien y el negocio no crece

Entra tráfico, la web convierte, las consultas se siguen y se cierran. Y aun así el negocio está estancado. Cuando llegás acá, el problema ya no es de marketing digital: es de oferta.

• El ticket promedio es muy bajo para el costo de conseguir un cliente.
• Se vende una sola cosa y no hay recompra ni servicio asociado.
• El precio está mal puesto: demasiado bajo para sostener inversión, o demasiado alto para el argumento que se está dando.
• El mercado al que le estás hablando es más chico de lo que parecía.

Eso se mira en una consultoría de crecimiento, que es una conversación sobre el negocio y no sobre canales.

Un orden para no gastar al divino botón

Si tuviera que resumir todo en una sola regla: arreglá primero lo que está más cerca de la venta. Es más barato y el resultado se ve antes.

Mejorar el seguimiento no cuesta plata y recupera ventas que ya están adentro de la casa. Mejorar la web cuesta una vez y mejora todo el tráfico futuro, el pago y el gratis. Traer más tráfico cuesta todos los meses. Hacerlo al revés — traer tráfico primero — es la secuencia más cara de las tres.