Cuánto conviene invertir en publicidad según tu ticket promedio

«¿Cuánto tengo que invertir en publicidad?» es probablemente la pregunta que más nos hacen, y la respuesta honesta es que no depende de tu presupuesto: depende de tu negocio. Dos empresas del mismo rubro, con la misma facturación, pueden necesitar presupuestos muy distintos según cuánto deje cada venta y cuántas veces vuelva un cliente.

La buena noticia es que la cuenta es simple y se hace en diez minutos con datos que ya tenés.

Los tres datos que necesitás antes de abrir una cuenta publicitaria

1. Tu ticket promedio. Facturación de los últimos tres meses dividida por la cantidad de ventas. No el precio de lista: lo que realmente entró, con descuentos incluidos.
2. Tu margen bruto. De cada venta, qué porcentaje queda después de descontar el costo del producto o del servicio prestado. No incluyas acá alquiler ni sueldos fijos.
3. Cuántas veces te compra un cliente. En servicios mensuales, cuántos meses dura en promedio. En productos, cuántas veces vuelve en un año. Si nunca lo mediste, estimá para abajo.

Con esos tres sale el único número que importa: cuánta plata deja un cliente.

Por qué dividir por tres

Esa división es una convención prudente, no una ley. La lógica es que de lo que deja un cliente, una parte tiene que cubrir la adquisición, otra los costos fijos del negocio y otra tiene que quedar como ganancia. Pagar la mitad del valor de un cliente por conseguirlo deja un negocio que crece sin ganar plata, que es una forma elegante de quebrar.

Al arrancar conviene ser más conservador todavía y apuntar a la mitad de ese techo, porque las primeras semanas siempre son las más caras: la campaña está aprendiendo y vos también.

De cuánto por cliente a cuánto por mes

Ya sabés cuánto podés pagar por un cliente. Ahora definí cuántos clientes nuevos querés por mes, multiplicá y ahí está el presupuesto.

Pero antes de multiplicar, hay un piso que conviene respetar.

El problema de invertir muy poco

Las plataformas publicitarias necesitan datos para funcionar. Una campaña que genera dos o tres conversiones por mes no le da al algoritmo material suficiente para aprender a quién mostrarle el aviso, y se queda en modo prueba permanente: el costo por resultado nunca baja.

Como regla práctica, un presupuesto que no alcanza para unas quince o veinte conversiones mensuales rinde desproporcionadamente mal. Si tu cuenta te da menos que eso, hay tres salidas honestas:

• Concentrar. Un solo canal, una sola campaña, una sola ciudad. Mejor profundidad que amplitud cuando el presupuesto es chico.
• Medir un paso antes. Si las ventas son pocas, optimizá sobre las consultas en vez de sobre las ventas: hay más volumen y el algoritmo aprende.
• Acumular y hacer tandas. Tres meses de presupuesto concentrados en uno rinden más que tres meses a cuentagotas.

El problema de invertir de más

También existe. Cuando subís el presupuesto más rápido de lo que crece la demanda real de tu producto, la plataforma empieza a mostrarle el aviso a gente cada vez menos interesada. El costo por resultado sube y la calidad de las consultas baja. La forma de evitarlo es subir de a poco — un veinte o treinta por ciento cada vez — y mirar qué pasa con el costo por consulta antes del siguiente aumento.

Google Ads y Meta Ads no hacen lo mismo

Repartir el presupuesto entre las dos plataformas por la mitad es cómodo pero casi nunca es lo correcto, porque resuelven momentos distintos.

Para un servicio que la gente busca cuando lo necesita — un plomero, un estudio contable, una clínica — Google suele ir primero. Para un producto que se compra por impulso o por descubrimiento, Meta. Para la mayoría de los negocios, arrancar por donde ya hay demanda y sumar el otro canal después es más barato que abrir los dos al mismo tiempo. Eso es parte de lo que se define en la gestión de campañas.

La inversión publicitaria y el honorario de la agencia son cosas distintas

Vale la pena aclararlo porque genera confusión seguido. El presupuesto de medios se le paga a Google o a Meta, con tu tarjeta, desde una cuenta que está a tu nombre. El honorario de la agencia es por armar y gestionar esas campañas, y va aparte.

Dos cosas que conviene exigir siempre, trabajes con quien trabajes: que las cuentas publicitarias queden a tu nombre, y que tengas acceso de administrador. Si algún día cambiás de agencia, el historial de la cuenta — que es lo que hace que las campañas sean cada vez más baratas — se va con vos y no con ellos.

Qué mirar en los primeros noventa días

Las campañas dan las primeras señales entre la segunda y la tercera semana, pero cualquier conclusión firme necesita entre sesenta y noventa días de datos. Mientras tanto, mirá en este orden:

1. Costo por consulta. El primero que se mueve. Si baja, vas bien.
2. Calidad de las consultas. Que entren consultas no sirve si ninguna es de tu cliente. Preguntale al que atiende, no al reporte.
3. Costo por venta. El que importa. Comparalo contra el techo que calculaste arriba.
4. Rentabilidad. Costo por venta contra margen por venta. Si da negativo, el problema puede ser la campaña, el precio o el seguimiento, pero algo hay que cambiar.

Para que estas cuatro se puedan mirar hace falta que la medición esté bien puesta, que es un trabajo en sí mismo: medición y tableros. Sin eso, los reportes muestran clics y alcance, que no son plata.