La ficha de Google: el canal más barato que casi nadie termina de completar

Si tu negocio atiende en un lugar físico, o cubre una zona, hay un canal que te está dando consultas gratis ahora mismo y que probablemente estés usando a un tercio de su capacidad. Es la ficha que aparece a la derecha cuando alguien busca tu nombre en Google, y la que sale en el mapa cuando alguien busca «veterinaria cerca mío» o «imprenta en Villa Crespo».

Se llama Google Business Profile — antes Google My Business — y es gratis. Esa es la parte buena. La parte menos buena es que, justamente por ser gratis, nadie la trata como un canal y queda a medio hacer: la crearon una vez, pusieron el teléfono y la dirección, y no la tocaron nunca más.

Por qué esto va antes que la publicidad

Alguien que busca «dentista en Caballito» tiene una intención de compra altísima: no está investigando, está decidiendo. Y en esa búsqueda, lo primero que ve no son los resultados de siempre: es un bloque de tres fichas con mapa. Si no estás ahí, para esa persona no existís, por más linda que sea tu web.

Pagar publicidad mientras tu ficha está incompleta es como poner un cartel en la ruta teniendo el local cerrado. Primero se abre el local.

Los campos que de verdad mueven la aguja

La categoría principal

Es el campo más importante de toda la ficha y el que más seguido está mal puesto. Google usa la categoría principal para decidir en qué búsquedas mostrarte. Si sos una clínica veterinaria con peluquería canina y pusiste «peluquería de mascotas» como principal, estás peleando la búsqueda equivocada.

Elegí la categoría que describe lo que querés vender más, no lo que más hacés. Las secundarias agregalas todas las que correspondan, pero sin inventar: categorías que no tienen que ver diluyen la señal.

Servicios y productos

Esta sección es una lista donde podés cargar cada servicio con su descripción. Casi nadie la completa y es de lo que más rinde, porque esas descripciones son texto indexable que le dice a Google de qué se trata tu negocio en tus propias palabras. Cargá todos tus servicios, uno por uno, con dos o tres líneas cada uno.

Horarios, incluidos los especiales

Los horarios comunes los pone todo el mundo. Los horarios especiales — feriados, Navidad, vacaciones de invierno — casi nadie. Google le da peso a las fichas que se mantienen actualizadas, y un cliente que llega un feriado y encuentra cerrado cuando la ficha decía abierto deja una reseña de una estrella que te va a costar meses compensar.

Fotos, y que sean tuyas

Las fotos de banco de imágenes no sirven acá. Lo que funciona son fotos del lugar real, del equipo real, del producto real: la fachada para que te reconozcan desde la vereda, el interior, el producto, la gente trabajando. Subí algunas todos los meses. Una ficha con fotos recientes se ve activa, y las fichas activas rinden mejor.

La descripción

Son unos pocos cientos de caracteres. Escribila pensando en qué busca tu cliente, no en qué querés decir de vos. «Veterinaria en Flores con atención de urgencias, cirugía y peluquería canina» le sirve a Google y al lector. «Somos un equipo apasionado con vocación de servicio» no le sirve a ninguno.

Las reseñas: lo que más pesa y lo que más miedo da

Las reseñas influyen en dos cosas al mismo tiempo: en si Google te muestra, y en si la persona que te ve te elige. Son el activo más valioso de la ficha y el que más cuesta construir.

Cómo pedirlas sin que sea incómodo

• Pedí en el momento de mayor satisfacción, que casi nunca es cuando cobrás. Es cuando el cliente te agradece algo.
• Mandá el link directo. Google te da un enlace corto para reseñar. Pedirle a alguien «buscanos en Google y dejanos una reseña» es pedirle cuatro pasos; mandarle el link es pedirle uno.
• Pedí seguido y de a poco. Dos o tres por semana todas las semanas construyen una ficha sólida. Veinte el mismo día se ve raro.
• Nunca las compres. Además de estar prohibido, se detectan, y la sanción puede ser perder la ficha entera.

Cómo responder, sobre todo las malas

Respondé todas. Las buenas con dos líneas, sin plantilla. Las malas con cuidado, porque esa respuesta no es para quien se quejó: es para los cincuenta que van a leerla después.

La fórmula que funciona es corta: reconocer lo que pasó, explicar sin excusarse y ofrecer resolverlo por privado. Lo que no funciona es discutir, negar o acusar al cliente de mentir, aunque tengas razón. Una respuesta medida a una reseña de una estrella transmite más profesionalismo que diez reseñas de cinco.

Las publicaciones, el chat y las preguntas

Tres funciones que casi nadie usa y que mantienen la ficha viva:

• Publicaciones. Son posteos cortos que aparecen dentro de la ficha. Una por semana con una novedad, una promoción o un servicio alcanza. No hace falta que sea brillante: hace falta que sea constante.
• Preguntas y respuestas. Cualquiera puede preguntar y cualquiera puede responder, incluido alguien que no trabaja ahí. Conviene adelantarse: cargá vos mismo las cinco preguntas que más te hacen, con su respuesta.
• Mensajes. Si activás el chat, Google mide cuánto tardás en contestar. Si no vas a responder rápido, es mejor tenerlo apagado que tenerlo abandonado.

Cómo saber si está funcionando

El panel de la ficha te da datos que valen más que muchas métricas de publicidad, porque son de gente que ya estaba buscando:

Esa segunda fila — las búsquedas que usó la gente — es oro. Son las palabras exactas de tu cliente, sin intermediarios. Úsalas para escribir las páginas de tu sitio y para decidir sobre qué escribir, que es parte de lo que se trabaja en posicionamiento digital y en estrategia de contenido.

Los errores que más caro salen

1. Tener dos fichas del mismo negocio. Pasa cuando alguien crea una sin saber que ya existía. Se dividen las reseñas y las dos rinden mal. Hay que reclamar y unificar.
2. No verificar la ficha. Sin verificar no se puede editar casi nada y Google le da menos peso.
3. Cambiar el nombre para meter palabras clave. «Juan Pérez Plomero Urgencias 24hs Capital» viola las reglas y es causa de suspensión. El nombre va como figura en el cartel.
4. Dirección que no coincide con la de tu web. Nombre, dirección y teléfono tienen que ser idénticos en todos lados, hasta en las abreviaturas.
5. Abandonarla. El error más común de todos. Una ficha sin movimiento durante meses pierde posiciones contra una que se actualiza.

Qué hacer esta semana

Si leíste hasta acá y querés empezar por algo concreto, este es el orden que más rinde en menos tiempo:

1. Reclamá y verificá la ficha si todavía no lo hiciste.
2. Revisá la categoría principal. Es el cambio de un minuto que más impacto tiene.
3. Cargá todos tus servicios con descripción.
4. Subí diez fotos propias y anotá en el calendario subir tres por mes.
5. Respondé todas las reseñas que tengas sin responder, aunque sean de hace dos años.
6. Armá el link corto de reseñas y mandáselo a los próximos cinco clientes contentos.

Nada de esto cuesta plata. Lo que cuesta es la constancia, y por eso es un canal donde un negocio chico le puede ganar a uno grande que lo tiene abandonado.