EstudioQué mirar en el reporte de tu agencia para saber si te están rindiendo
· 10 min de lectura · Medición
La respuesta corta
Un reporte de marketing sirve si responde tres preguntas: cuántas consultas trajo, cuánto costó cada una y cuántas terminaron en venta. Alcance, impresiones, seguidores e interacciones describen actividad, no resultado. Si el reporte que recibís tiene mucho de lo segundo y poco de lo primero, pedí que lo cambien antes de pedir otra cosa.
Hay un género literario propio de este rubro: el reporte mensual de veinticuatro diapositivas lleno de gráficos que suben, donde todas las flechas son verdes y ninguna dice si el negocio vendió más. Se lee en cinco minutos, deja una sensación de que algo se hizo, y no permite tomar ni una sola decisión.
Esta nota es para que puedas leer el tuyo con criterio, hagas el marketing con nosotros, con otra agencia o internamente.
La prueba de los treinta segundos
Abrí el último reporte que te mandaron y buscá estas tres cosas. Si las encontrás en menos de medio minuto, el reporte está bien armado:
- Cuántas consultas entraron. Un número, comparado con el mes anterior.
- Cuánto costó cada consulta. Inversión dividida por consultas.
- Cuántas terminaron en venta. Y cuánto costó cada venta.
Si tuviste que buscarlas en la diapositiva dieciocho, o directamente no están, no es que la agencia esté haciendo mal el trabajo: puede estar haciéndolo bien y reportándolo mal. Pero no hay forma de que lo sepas, que para el caso es casi lo mismo.
Las métricas que suenan bien y no dicen nada
Ninguna de estas es mentira. El problema es que describen actividad, no resultado, y cuando ocupan el lugar principal del reporte tapan lo que importa.
| Métrica | Qué mide de verdad | Por qué no alcanza |
|---|---|---|
| Alcance | Cuánta gente vio algo tuyo | Ver no es querer. Se compra barato y no se traduce en nada por sí solo |
| Impresiones | Cuántas veces se mostró un aviso | La misma persona cuenta diez veces |
| Seguidores nuevos | Cuánta gente apretó seguir | Un seguidor que no compra es un costo de producción |
| Interacciones | Likes, comentarios, guardados | Señal útil para el contenido, no para el negocio |
| Clics | Cuánta gente entró | Si entran mil y consultan dos, el problema está después del clic |
| Posición en Google | Dónde aparecés | Importa solo si esa búsqueda la hace tu cliente |
Hay una excepción justa: durante los primeros dos meses de una marca nueva, el alcance y el crecimiento de audiencia sí son el objetivo, porque todavía no hay nada que convertir. Pero eso tiene que estar dicho de entrada y tener fecha de vencimiento.
Las tres que sí hablan del negocio
1. Consultas, por canal
Cuántas personas levantaron la mano este mes y de dónde vinieron. Si el reporte dice «consultas: 42» sin abrir por canal, no sirve para decidir: no sabés dónde poner más plata el mes que viene.
2. Costo por consulta
Inversión dividida por consultas. Es el número que más rápido te dice si la cosa va mejorando. Una campaña sana baja este número con el tiempo, porque la plataforma aprende. Si lleva cuatro meses subiendo, hay algo que revisar: la creatividad se quemó, la competencia subió la apuesta o la audiencia se agotó.
3. Costo por venta
El que importa de verdad, y el único que podés comparar contra lo que deja un cliente. Acá hace falta que alguien de tu lado cierre el circuito: la agencia sabe cuántas consultas entraron, pero cuáles terminaron en venta lo sabés vos. Un reporte que incluye este número es señal de que hay trabajo conjunto, no de que la agencia es adivina.
Si tu agencia no puede darte el costo por venta, no es necesariamente culpa de ellos. Hace falta que las ventas estén registradas en algún lado y conectadas con el origen de la consulta. Eso es trabajo de CRM y de medición, y es responsabilidad compartida. Pero alguien lo tiene que plantear.
Cuatro señales de que el reporte está escondiendo algo
- Cambian las métricas de un mes para otro. Si este mes destacan el alcance y el anterior destacaban las consultas, probablemente las consultas bajaron.
- Los gráficos no tienen escala, o el eje no arranca en cero. Un crecimiento del tres por ciento puede dibujarse como una montaña.
- Se comparan períodos distintos. Este mes contra el mismo mes del año pasado cuando conviene, y contra el mes anterior cuando conviene lo otro.
- No hay nada que haya salido mal. En marketing siempre algo no funcionó. Un reporte donde todo salió bien todos los meses no es un reporte, es una presentación de ventas.
Ninguna de estas cuatro prueba mala fe. La mayoría de las veces es inercia: alguien armó una plantilla hace dos años y se sigue llenando sola. Pero vale preguntarlo.
Qué pedir, concretamente
Si querés mejorar el reporte que recibís, pedí esto. Es razonable y cualquier agencia seria lo puede entregar:
- Una sola página al principio con consultas, costo por consulta, ventas y costo por venta. El resto puede ir detrás.
- Comparación siempre contra el mes anterior, y además contra el mismo mes del año anterior si el negocio es estacional. Las dos, siempre, no la que conviene.
- Un párrafo en castellano que diga qué pasó y por qué. Si el reporte necesita que te lo expliquen por teléfono, está mal escrito.
- Qué se va a hacer distinto el mes que viene. Dos o tres acciones concretas.
- Qué necesitan de vos. Casi siempre hay algo: un dato de ventas, una aprobación, fotos de producto. Si nunca te piden nada, es raro.
Una aclaración sobre los plazos
Hay una trampa del otro lado también: evaluar demasiado pronto. Las campañas publicitarias dan señales entre la segunda y la tercera semana, pero la optimización necesita entre sesenta y noventa días de datos. La marca, el contenido y el posicionamiento maduran entre tres y seis meses.
Cambiar de agencia a los dos meses porque el reporte no muestra ventas suele costar más que esperar, porque el aprendizaje de las cuentas publicitarias se pierde y hay que volver a empezar. Lo razonable es acordar de entrada qué se va a mirar y en qué momento, para que a los sesenta días la conversación sea sobre números acordados y no sobre expectativas.
Esa conversación es, en el fondo, de lo que se trata una revisión mensual bien hecha: mirar los números, decidir qué se cambia y dejarlo escrito.
Preguntas frecuentes
Lo que más nos preguntan
¿Cuáles son las métricas más importantes en un reporte de marketing?
Consultas generadas, costo por consulta y costo por venta. Con esas tres podés decidir si subir, sostener o cortar la inversión. El resto — alcance, impresiones, seguidores, interacciones — sirve como contexto, pero no responde si el negocio vendió más.
¿El alcance y las impresiones sirven para algo?
Sirven para entender si el problema está antes o después del clic. Si el alcance es alto y las consultas son pocas, el mensaje o la página de destino no están funcionando. Como objetivo en sí mismos solo tienen sentido en los primeros meses de una marca nueva.
¿Cada cuánto debería recibir un reporte?
Mensual para los números del negocio, con una reunión de una hora para decidir qué se cambia. Reportes semanales de métricas suelen generar decisiones apresuradas sobre datos que todavía son ruido.
¿Cómo sé si mi agencia de marketing está funcionando?
Si el costo por consulta baja o se sostiene mientras el volumen sube, y si el costo por venta queda por debajo de lo que deja un cliente. Si ninguno de esos dos números existe en tu reporte, el primer paso es pedirlos, no cambiar de agencia.
¿Qué hago si la agencia no me puede decir cuántas ventas trajo?
Es un problema de medición compartido: hace falta que las ventas queden registradas y conectadas con el origen de la consulta. Planteá que se resuelva, con un CRM o con una planilla si recién arrancan. Sin eso no hay forma de evaluar la inversión.
¿Cuánto tiempo le doy a una agencia antes de evaluar?
Para publicidad, entre sesenta y noventa días. Para marca, contenido y posicionamiento, entre tres y seis meses. Lo importante es acordar de entrada qué se va a mirar, para que la evaluación sea sobre criterios definidos antes y no sobre la sensación del momento.
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